10 FENOMENA BRAND

I. PENDAHULUANMembangun sebuah Brand bukanlah pekerjaan yang mudah, terlebih lagi menumbuhkan brand local ditengah persaingan Global Brand atau melahirkan Local Brand untuk bersaing di International Market. Upaya yang dilakukan untuk melahirkan dan membesarkan brand memerlukan biaya dan tenaga yang tidak sedikit, bahkan seringkali memerlukan kesabaran karena waktu yang cukup panjang untuk menciptakan Brand yang memiliki value yang tinggi. Pada sisi lain, faktor ancaman kegagalan Brand juga menjadi kendala berikutnya, termasuk pertimbangan probability factor keberhasilan yang sulit untuk diprediksikan secara pasti. Melihat beratnya perjalanan lahirnya sebuah brand tangguh, nampaknya perlu menelaah lebih dalam beberapa kasus yang dapat mengancam eksistensi dan daya saing brand-brand tersebut.II. BRAND EQUITY CONCEPTBrand yang dipersepsikan dalam pembahasan ini merupakan Brand dalam konteks Brand Equity, brand yang bukan sekedar identity tetapi Brand yang memberikan added-value untuk sebuah produk. Dengan demikian Brand Equity dalam konteks ini dapatlah didefinisikan sebagai sekumpulan assets (dan liabilities) yang berkaitan dengan sebuah nama atau symbol yang memberi nilai tambah bagi produk (termasuk jasa) untuk perusahaan atau customer perusahaan penyedia produk atau jasa tersebut.Pada dasarnya Brand Equity terbentuk dari sedikitnya 5 komponen, yaitu: Brand Awareness, Brand Loyalty, Perceived Quality, Brand Association, dan Other Proprietary Brand Asset. Brand Awareness dan Brand Loyalty akan mendorong dan berkontribusi terhadap peningkatan kinerja sales, sedangkan Perceived Quality, Brand Association serta Other Proprietary Brand Assets memberikan added-value pada sebuah produk. Brand Loyalty lebih ditekankan pada users, sedangkan Brand Awareness, Perceived Quality dan Brand Associations terjadi pada proses keputusan membeli dan Other Propiretary Brand Assets lebih untuk kepentingan penciptaan perlindungan brand dan eksklusifitas dalam kaitannya dengan competitiveness. Komponen-komponen Brand Equity ini secara bersama-sama akan men-generate value.III. “10 FENOMENA”Global Brand versus Local BrandMeskipun diakui bahwa Global Brand memiliki daya tembus pasar yang tinggi, namun tidak menjamin, bahwa brand tersebut mampu memiliki performance competitiveness di semua area pasar. Local Brand seringkali menjadi dominator pasar lokal. Sebagai contoh, bagaimana Coca-cola yang menjadi The World most Valuable Brand, mendapat tantangan yang sangat keras dari Original Local Brand seperti teh Sosro. Berbagai contoh local brand unggulan dapat dicontohkan antara lain seperti di Cina: TCL, Haier, Tsingtao, di Meksiko : Bimbo, Telmex, Banamex, Cemex, di Australia: Telstra, Billabong, atau Singapura: DBS, OCBC, UOB, Tiger Balm, Sing Tel atau Singapore Airline. Brand-brand lokal tersebut memiliki keungggulan tinggi, bahkan telah berekspansi memasuki pasar global. Sebaliknya Coca-cola, global brand, mulai memikirkan pula untuk “think locally”, tahun 2000, CEO Coca-cola, Douglas Daft, mencanangkan “think local, act local” Marketing Strategy dan kini memiliki 100 local beverages di seluruh dunia, dan di Indonesia juga meluncurkan FreshTea dan mengakuisisi salah satu brand air mineral lokal.Pentingnya Investasi Brand melalui Brand Equity dalam rangka menumbuh kembangkan value dilakukan oleh banyak perusahaan karena berhubungan erat dengan upaya peningkatan earning dan cash flow perusahaan, bahkan bagi beberapa perusahaan besar brand menjadi salah satu ukuran penting untuk penentuan nilai saham (stock price), P/E Ratio dan Market Valuation.Nama brand unggulan telah menjadi jaminan bagi pasar investasi dan mampu memberikan kontribusi yang sangat dominan dalam menentukan Market Valuation yang tinggi. Meskipun Brand merupakan intangible asset, namun nilai pasarnya sangat luar biasa (lihat table).Sebagai contoh, Coca-cola Brand, yang pada akhir-akhir ini selalu menduduki ranking tertinggi Brand Value termahal di dunia, kuatnya Coca-cola Brand di mata investor seolah-olah menjadi dominasi untuk penentuan market value/stock price Coca-cola dan performance perusahaan bukan lagi menjadi isu yang dominan. Kepentingan investor ini semacam ini hanya merupakan kepentingan jangka pendek, secara jangka panjang kondisi ini tidak menguntungkan perusahaan.Bias Against InnovationKirin Beer cukup terkenal di Jepang dengan market-share 60% dalam empat dekade, tetapi dengan hadirnya pendatang Asahi Dry yang diterima konsumen sebagai innovator, maka market share-nya turun dibawah 50%. Kirin lebih suka mempertahankan status quo dan beranggapan bahwa dalam beer category tidak ada alasan yang kuat untuk diubah.Brand SwitchingKasus menarik Brand switching dalam kondisi krisis moneter yang parah seperti yang terjadi tahun 1997 di Indonesia mungkin menjadi kasus yang cukup langka. Beberapa brand leader yang pada umumnya mendominasi market share, tidak cukup mampu mempertahankan brand loyalty-nya. Brand leader seperti Rinso, yang tidak diragukan lagi Brand Equity-nya di Indonesia, nampaknya tidak mampu menahan lahirnya brand baru seperti Daia pada waktu itu. Kekuatan brand menjadi sangat lemah dan terjadi negative-leverage, keputusan membeli konsumen bergeser dari pertimbangan brand menjadi menjadi pertimbangan functional.Sales ProblemsStar Buck yang banyak dibahas sebagai case study menarik di bidang marketing akhir-akhir ini, bahkan menjadi salah satu contoh classic dalam pembahasan experiential marketing, harus menghadapi masalah sales dibeberapa negara. McDonald harus bersusah payah terus-menerus berinovasi dengan resep-resep barunya serta menghabiskan dana yang tidak sedikit untuk marketing campaign untuk mempertahankan sales-nya. SLI-008 dalam ceruk pasarnya yang kecil dibandingkan SLI-001, salesnya sangat tergantung pada ads, padahal brand ini cukup familiar bagi customer pengguna jasa saluran internasional.PiracyDunia bisnis sekarang ini sedang menghadapi perang terhadap Piracy Product, bahkan Amerika sendiri sampai menerbitkan black-list negara-negara pembajak yang tidak disukai Amerika, termasuk di dalamnya pemalsuan Brand. Berdasarkan survey Business Software Alliance (BSA) kerugian terbesar pembajakan software tahun 2002 sebesar 43% dikontribusikan oleh Asia Pasifik, dan Cina menjadi salah satu Negara dengan tingkat piracy tinggi. Gambaran piracy tersebut umum terjadi dengan berbagai produk dan brand, sekaligus menjadi cerminan tingginya ancaman serius bagi brand yang semakin tidak memiliki privacy dalam mempertahankan competitiveness-nya.New BrandsMie Instan, nampaknya menjadi contoh baik di Indonesia. Indomie dan keluarga produk mie Indofood yang menguasai pangsa pasar terbesar mie instant, selalu berupaya untuk meningkatkan diversifikasi aneka macam jenis/varian mie instant. Dominasi brand Indomie, yang bahkan sudah menjadi generic brand, tetap saja terganggu dengan brand-brand baru, bahkan secara guerrilla brand-brand baru mampu menjadi pemimpin pasar di daerah, seperti contohnya penguasaan pasar mie instant di daerah Medan oleh pendatang baru Alhami. Bahkan secara serius dengan model persaingan frontal, Mie Sedap, kelompok Wing sebagai pendatang terbaru juga mampu mengambil share dari the leader.Me Too product,Nabisco telah menghabiskan dana $ 34 juta untuk Oreo-related ads di tahun 2001 dan berhasil dengan pertumbuhan sales 7,5% di tahun 2002, empat kali rata-rata pertumbuhan sales dalam kategori industri yang sama. Namun, keberhasilan ini tidak begitu mudah untuk dipertahankan. Respon follower atas keberhasilan ini nampak sekali dengan munculnya berbagai macam brand (me too product) yang mengikuti dan mendompleng popularitas Oreo.Fragmentation MarketAqua, sebagai pemimpin pasar, harus menghadapi kenyataan, bahwa medan persaingan tidaklah sebatas brand papan atas, upaya yang dilakukan untuk bertahan sebagai premium brand masih memerlukan endorsement dari Danone, di sisi lain, peranan brand kelas bawah menyebabkan ancaman bagi Aqua cukup besar, termasuk Air Mineral Dalam Kemasan (AMDK) kelas paling bawah, serta substitusi Air Mineral Isi Ulang. Persaingan dengan segmentation model yang lebar ini terjadi karena fragmentasi pasar akibat industry attractiveness yang tinggi pada industri AMDK. Persaingan seperti ini akan memerlukan banyak biaya dan tenaga untuk dapat mempertahankan posisi brand, terlebih lagi sebagian konsumen yang merupakan brand seekers atau bahkan tidak perduli terhadap brand.ComodityDualisme pandangan mengenai brand dan anti brand perlu mendapat perhatian pula. Kaum Marketing seringkali mengesampingkan ancaman ini bagi brand. Namun secara signifikan sebagian besar produk, market share-nya dikuasai oleh non-brand atau sering disebut Comodity, meskipun added-value-nya tidak tinggi, atau bahkan pada commodity tertentu, added-value-nya mendekat cost. Sebagai ilustrasi, industri minyak goreng di Indonesia, sebagian besar dikuasai oleh pasar minyak goreng curah, sedangkan branded product, seperti Bimoli, Filma, dan brand lainnya tidak lebih dari 30% total pasar minyak goreng.