Agar Produk atau Jasa Anda Diingat Sepanjang Hayat   Leave a comment

Dahulu, ketika kita memasarkan suatu produk atau jasa, maka kita cukup
 mengandalkan feature (karakteristik, sifat atau ciri-ciri) dan benefit
 (manfaat atau kegunaan) agar produk atau jasa kita bisa laku dan tetap
 dibeli oleh pelanggan kita. Tapi, sekarang  feature dan benefit saja
 terkadang kurang cukup agar kita tetap exist di pasar, karena ternyata
 para pesaing kita bisa meniru bahkan menyamai produk yang kita jual ke
 pasar. 

Lalu muncullah hal-hal yang intangible seperti pelayanan atau service
 agar feature dan benefit produk bisa hadir 'lebih bermakna' di benak
 customers. Itupun saat ini seringkali masih belum cukup juga, mengingat
 semakin hari tingkat kompetisi semakin severe dan kompleks. Lalu apa lagi
 yang bisa kita lakukan untuk mempertahankan dan meningkatkan market
 share dan profitabilitas ?

Jawabannya adalah menyangkut customer's memory. Apakah produk atau jasa
 kita memorable (menciptakan kenangan yang indah) bagi customers kita ?
 Apakah produk atau jasa kita bisa lengket di heart (hati) & mind
 (pikiran) para customers. Dari situlah maka muncul istilah Experiential
 Marketing, yaitu suatu pendekatan pemasaran yang mengupayakan agar para
 customers memiliki suatu pengalaman yang tak terlupakan ketika akan,
 sedang atau telah membeli produk atau jasa kita. Caranya adalah dengan
 menyentuh sisi emosional customers lebih dalam lagi, bukan lagi sekedar sisi
 rasionalnya.

Bernd H. Schmitt, pakar pemasaran dan guru besar dari Columbia Business
 School, USA, dalam bukunya Experiential Marketing : How to Get
 Customers to Sense, Feel, Think, Act & Relate to Your Company and Brands,
 mengupas dengan sangat menarik apa dan bagaimana Experiential Marketing
 (EM) itu. 

Ia mengemukakan adanya 5 unsur penting dalam EM, yaitu sense, feel,
 think, act dan relate. Unsur-unsur ini perlu kita ketahui lebih detail
 agar kita bisa memilih dan memastikan unsur yang mana saja yang bisa kita
 terapkan ke produk atau jasa kita. Mungkin tidak semua unsur dapat
 diaplikasikan secara bersama-sama. Mungkin hanya satu atau dua unsur saja
 yang bisa kita pakai. Semuanya tergantung kepada jenis barang atau jasa
 Anda, struktur persaingan, segmen pasar yang dibidik dan sebagainya.

Unsur yang pertama, sense adalah bagaimana agar produk atau jasa kita
 bisa dirasakan oleh panca indra kita (mata, telinga, hidung, lidah dan
 kulit). Ini adalah unsur yang paling sederhana yang bisa diterapkan.
 Semakin banyak indra yang bisa merasakannya, maka semakin besar
 kemungkinan produk kita menjadi memorable. Mengapa ? Karena setiap orang memiliki
 preferensi yang berbeda dalam menyampaikan informasi ke otak lewat
 panca indra. Dalam NLP (Neuro Linguistic Programming), dikenal ada orang
 yang bertipe visual (lebih peduli pada apa yang dilihat), auditory
 (lebih peduli pada apa yang didengar) dan kinestetik (lebih peduli pada apa
 yang mereka sentuh atau rasakan). Jadi, dengan melibatkan semakin
 banyak indra, maka semakin banyak orang yang bisa kita jangkau (untuk masuk
 ke memori mereka).

Apakah Anda pernah antri untuk membeli roti di Bread Talk atau donat
 J-Co ?  Lalu mengapa orang-orang rela ngantri hanya demi untuk sepotong
 roti ? Penyebabnya adalah karena mereka sukses menyampaikan pesan
 produknya ke otak Anda melalui beberapa indra yang terlibat. Pertama, dari
 jarak yang agak jauh Anda sudah membaui (dengan hidung) aroma roti yang
 'harum' dan mengundang Anda untuk mendekat. Semakin dekat semakin
 merangsang baunya. Setelah dekat, Anda bisa melihat dengan mata kepala Anda
 sendiri proses pembuatan roti (melalui kaca transparan) untuk menggugah
 Anda bahwa roti mereka fresh from the oven. Kemudian Anda masuk ke
 gerai mereka dan sebelum membeli-pun lidah Anda akan dibuat ngiler dengan
 berbagai bentuk roti yang di-display dengan sangat menarik. Satu lagi,
 bagi Anda yang kinestetik, barangkali tindakan mengantri, mengambil
 nampan, memilih roti, mengantri lagi dan membayar di kasir menciptakan
 sebuah pengalaman yang tak terlupakan. Ini adalah sebuah proses emosional,
 karena secara logika koq mau-maunya Anda dikerjain oleh si Break Talk.

Unsur kedua, feel adalah bagaimana menciptakan perasaan enak (feel
 good) bagi para customers, yaitu dengan melibatkan mood dan emosi secara
 lebih intens lagi. Beberapa acara reality show di televisi seperti AFI,
 Indonesian Idol atau MamaMia adalah beberapa contoh produk yang sukses
 memanfaatkan emosi para penonton agar mereka terus mengingat dan
 menontonnya kembali. Sebagian dari Anda mungkin juga pernah mengirim SMS
 dukungan ke salah satu kontestan, padahal barangkali Anda tidak mengenal
 kontestan itu, hanya karena emosi Anda bangkit dan menggerakkan Anda untuk
 melakukan sesuatu.

Unsur ketiga, think adalah upaya yang perlu diciptakan agar customer
 mau ber-positive thinking kepada produk atau jasa Anda setelah customer
 Anda merasa baik (feel good). Ini dapat menciptakan customer
 satisfaction yang lebih berjangka panjang.  Dengan demikian diharapkan akan timbul
 word of mouth (promosi dari mulut ke mulut) yang baik bagi produk
 Anda. Kampanye iklan Apple Computer 'think different' adalah contoh iklan
 untuk menggugah orang agar mau 'positive thinking' kepada produk Apple.

Unsur keempat, act adalah upaya yang diarahkan bagi terciptanya
 pengalaman melalui perilaku tertentu dari customers, baik berupa tindakan
 individual maupun gaya hidup seseorang. Tindakan yang diambil seseorang
 dipengaruhi oleh faktor luar dan opini di dalam dirinya. Tugas Anda
 sebagai experiential marketer adalah menggabungkan pengaruh eksternal dengan
 feel dan think agar customer melakukan tindakan dan punya pengalaman
 tersendiri. Iklan Oreo di televisi 'diputar, dijilat dan dicelupkan'
 barangkali merupakan upaya agar calon customer selalu terkenang dengan Oreo
 dengan tindakan 'diputar, dijilat dan dicelupkan' tadi. Contoh lain,
 kalau Anda pernah ke Jogja, cobalah mampir ke Bakmi Mbah Mo (lho koq
 malah promosi he.he.). Dengan datang kesana, maka Anda akan memiliki
 pengalaman yang tak terlupakan karena tindakan Anda yang telah berjuang
 masuk ke pelosok terpencil di daerah Bantul sana, mungkin lebih dari 10 KM
 dari Jogja, masuk ke jalan tak beraspal lagi. Warungnya juga relatif
 sederhana, memasak mie pakai arang tapi koq tetap exist setelah puluhan
 tahun.

 Unsur yang terakhir adalah relate, yaitu bagaimana sensasi, feeling,
 thinking & action seseorang tadi, jauh diperbesar lagi ke arah konteks
 sosial dan budaya. Jadi relate menghubungkan customers secara individual
 dengan masyarakat atau budaya tertentu. Ini merupakan daya tarik yang
 paling dalam bagi customers Anda. McDonald dan juga Starbucks adalah dua
 perusahaan yang telah berhasil menerapkan unsur relate. Contoh lain,
 banyak orang memakai motor Harley Davidson, bukan karena kualitas
 motornya yang bagus melainkan karena HD sudah menggambarkan gaya hidup
 tententu bagi pemakainya apalagi dengan adanya komunitas HDCI yang cukup
 fanatik dengan segala atribut HD-nya, termasuk juga kegiatan-kegiatan
 sosial yang dilakukannya.

Itulah sekilas tentang 5 unsur EM ala Bernd H. Schmitt. Anda perlu
 mulai memikirkan jenis yang mana dari kelima jenis pengalaman (experiences)
 diatas yang bisa diaplikasikan untuk produk atau jasa Anda. Harapannya
 adalah agar customers Anda selalu ingat, mau kembali lagi dan tidak
 pindah ke lain hati. 

Jadi, sudah saatnya untuk menawarkan suatu pengalaman yang tak
 terlupakan bagi customers Anda, sesuatu yang  memorable, sesuatu yang bakal
 diingat pelanggan Anda sepanjang hayatnya. Tapi ingat ! Jangan sekali-kali
 melupakan feature, benefit dan intangible. Karena ketiganya juga
 merupakan prasyarat agar produk atau jasa Anda benar-benar bisa disebut
 berkualitas. Wish You Luck

Posted November 22, 2007 by K-K-K in Tidak terkategori

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s

%d blogger menyukai ini: